Что такое оффер и как правильно его создать: особенности и специфика для разных сфер деятельности. Оффер - что это? Создание оффера

Вы наверняка заметили, что в блоге все чаще “проскакивает” слово «оффер» . Или «офер», если говорить на более русский манер. Так, в статьях про и про оффер занимает ключевое место. И, несмотря на то, что в этих статьях все расписано достаточно подробно, мне снова и снова на почту приходят письма с одним и тем же вопросом: “Что такое оффер? ” Поэтому я решил вынести его в отдельную статью и раскрыть не только суть самого понятия, но и типовые маркетинговые подходы. Простыми словами. Так что, устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.

Трейд оффер

«Трейд оффер » (от англ. trade — торговля и offer — предложение) — это словосочетание, которое дословно означает «торговое предложение». Но на практике оно все чаще заменяется просто оффером. Во всяком случае, в Рунете.

Итак, офер — это основа продаж и реальная ценность для аудитории. Это выгода Вашего торгового предложения, от которого, как говорил Дон Корлеоне, человек не может отказаться. К слову, в переводе с английского слово offer означает “выгодное предложение”. Именно наличие сильного оффера отличает хорошее коммерческое предложение от посредственного.

CPA оффер

У слова «оффер» есть и второе значение, которое возникло на волне подъема партнерских программ с оплатой за целевое действие (так называемых, CPA-программ). В этом контексте слово означает программу, по которой рекламодатели платят комиссионные партнерам.

Другой пример — игровые офферы. Работают по той же схеме. Это когда выходит новая игра, и в CPA-сетях появляется программа, по которой арбитражники или вебмастера получают доход от регистрации каждого активного игрока.

Джоб оффер

Это словосочетание обозначает предложение работы конкретному соискателю. Как правило, уже после прохождения собеседования. К коммерческим офферам оно не имеет никакого отношения, поэтому в этой статья я подробно останавливаться на нем не стану.

Принцип построения убойного оффера

Возвращаемся к торговым предложениям. Вне зависимости от того, что Вы продаете: товары, услуги или себя как специалиста, у Вас должен быть оффер. И не столько потому что здесь так написано, сколько потому что отклик на Ваше предложение будет выше.

Вы наверняка замечали, что услуги копирайтинга сейчас оцениваются в очень широком диапазоне. Кто-то берет $5 за текст, а кто-то $500. Текст в обоих случаях состоит из одних и тех же букв, но подходы к его созданию могут сильно отличаются.

Дешевый текст всегда продается как текстовая масса, которая не несет особой ценности для покупателя. Полноценный коммерческий материал продается не как текст, а как ценность, которую он несет. Этой ценностью чаще всего становится результат — продажи или решение другой коммерческой задачи.

За счет этого разница в цене получается просто огромная. Собственно, ценность или выгода, которую Вы предлагаете и есть Ваш оффер. И его легко сформулировать по формуле.

Другими словами, чтобы составить классный оффер, Вам нужно показать реальную ценность того, что Вы продаете. Для этого подойдет вот эта универсальная формула:

Формула для разработки эффективного оффера.

Обратите внимание: оффер всегда предлагает выгоду, а не товары или услуги. Последние служат лишь способом получения выгоды.

Сравните два подхода. Первый предлагает услугу «в лоб», второй — по формуле через выгоду. Который из них цепляет больше?

Подход А: Я предлагаю Вам услуги копирайтинга (Я предлагаю Вам написать продающий текст).
Подход Б: Я предлагаю Вам увеличить продажи более чем на на 20% за счет продающих текстов. С гарантией.

Видите? Ценность при подходе Б более высокая. И за нее люди готовы платить в разы больше. Хотя текст в обоих случаях может быть один и тот же.

Больше примеров создания оффера по формуле смотрите в этом коротком 5-минутном видео.

Особенности создания оффера для различных областей

Оффер может отличаться в зависимости от ниши, но неизменными остаются две вещи:

• Простота
• Выгода

Все остальное меняется, как декорации.

Оффер на услуги

С услугами все более-менее понятно (см. предыдущие два подхода). Единственный важный нюанс — всегда помните, кому Вы делаете предложение. Если это владелец предприятия, то его интересует прибыль. Если это менеджер, то его интересует карьера, уважение руководства и т.д. Поэтому нужно всегда учитывать тип людей, которые воспринимают Вашу информацию, и ценности, актуальные для них.

К примеру, если Вы предлагаете бухгалтерский или кадровый аутсорсинг, покажите экономический эффект от Ваших услуг: экономию денег (в цифрах) на персонале, оргтехнике, налогах, аренде и т.п. Это и будет ключевая выгода. Главное — чтобы Ваше КП не читал бухгалтер. :)

Если Вы оказываете услуги конечным потребителям (сегмент B2C), то оперируйте теми ценностями, которые для людей важны: здоровье, дети, деньги, секс, безопасность и т.д.

Оффер на товары

В случае с товарами подход аналогичен, только здесь можно внести бо льшую конкретику. Предположим, Вы занимаетесь поставками станков с ЧПУ. С одной стороны, Вы можете предлагать «станки как станки». Или «станки как способ ускорить производственный процесс». Но с другой стороны, Вы можете перевести это “ускорение процесса” в реальные деньги для предприятия, и строить на этом свой оффер.

Например:

Увеличьте прибыль производства на $2000 в день за счет модернизации всего одного станка.

Не забывайте, что если Ваша аудитория — снабженцы, то они очень любят “награду” за свою работу. И для них это куда большая ценность, чем рост прибыли предприятия.

В сегменте B2C самый популярный оффер на товар — это скидка:

Sony Playstation 3 со скидкой 50%!

Скидки работают, но нужно помнить одну важную вещь: когда Вы делаете скидку даже 5%, Вы теряете в прибыли гораздо больше. Смотрите.

Допустим, товар стоит 100 у.е. (для простоты расчетов). Ваша чистая прибыль от продажи товара составляет 20%. Себестоимость товара не меняется и всегда равна 80 у.е. Ваша 20%-я прибыль: 20 у.е. с каждой продажи.

Предположим, Вы делаете скидку 5%. Т.е. отдаете товар за 95 у.е. Себестоимость та же, Ваша прибыль уже составляет 95-80=15 у.е. Другими словами, снижая цену на 5%, Вы теряете 25% в прибыли. Вот почему лучше не понижать цену, а повышать ценность. Об этом чуть ниже.

Оффер в B2C-сегменте

Если бы мы были монополистами, то все было бы проще. Но у большинства из нас есть конкуренты, которые предлагают те же самые товары или услуги по ценам, ниже, чем у нас. И скидку сделать нельзя. Иначе будем работать себе в убыток. В таком случае магазин может построить оффер за счет подарков или дополнительной ценности. Посмотрите примеры.

• Пример с доп. бесплатными товарами (iPhone + комплект ПО на сумму $500)
• Пример с доп. услугами (доставка, шины + шиномонтаж по цене шин и т.д.)
• Пример с гарантиями (Пицца за 30 минут или бесплатно)

Оффер — это самый простой и быстрый способ отстроиться от конкурентов. При этом суть всегда неизменна: что-то очень выгодное и привлекательное, что не оставляет аудиторию равнодушной и что не предлагают конкуренты. Реальная ценность.

Оффер как часть стратегии продаж

Многие используют сверхпривлекательный оффер, даже в убыток себе, чтобы затем компенсировать это продажей основных продуктов.

Наглядные примеры:

• Бесплатная консультация
• Бесплатная диагностика
• Бесплатный пробник
• Очень большая скидка на какой-то один продукт или на пакет продуктов (дразнилка)
• Бесплатная полезная информация и т.д.

Выстраивая таким образом последовательность касаний, можно здорово поднять продажи. Да, это потребует каких-то затрат, но прибыль, как правило, покрывает их с лихвой.

Резюме

Главное, что нужно взять из этой статьи: предлагать всегда нужно ценность, а не сам товар. Товар, как правило, всегда один и тот же, а вот ценность можно увеличивать и масштабировать. Тогда Вы сможете зарабатывать на тех же продуктах и услугах больше. Это особенно удобно, когда Вы не можете конкурировать по цене и не хотите снижать цену. В таком случае просто добавьте ценность и постройте на ней свой оффер. И продажи пойдут, даже если цена выше, чем у конкурентов.

Попробуйте, это очень увлекательно, и у Вас все получится!

Коммерческое предложение, или оффер, имеет огромное значение для малого и среднего бизнеса, особенно если вы заинтересованы в обосновании клиентам того, чем ваш продукт отличается от аналогов конкурентов — ведь именно из этого и складывается цена на ваши услуги.

Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Сегодня мы рассмотрим основы составления работающих коммерческих предложений, которые действительно убеждают и конвертируют людей, а также опишем подводные камни, которых стоит избегать.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — это собирательный термин для набора фраз, описывающих ваш товар/услугу. Если говорить о рекламе, то оно состоит, как правило, из 4 элементов:

• основной заголовок;
• подзаголовок;
• сильный, мотивирующий текст;
• заключительный аргумент.

Необязательно, чтобы все эти элементы обязательно присутствовали на вашей посадочной странице, однако их полный комплект окажет на пользователя более мощное воздействие.

Хотя коммерческое предложение формулируется в текстовой форме, на него должны работать все остальные элементы лендинга: графика, видео, собственно архитектурные составляющие страницы (особенности верстки, привлекающие внимание пользователя).

Существует несколько способов понять, что ваш оффер эффективен.

Как создать сногсшибательный оффер?

Работающее коммерческое предложение имеет ряд ключевых особенностей. Мы уже не раз писали в нашем блоге, что красивые, стройные, но абстрактные фразы не мотивируют пользователя на совершение покупки. Другими словами, если вы скажете клиентам «Это самый замечательный продукт, который вы когда-либо видели», вы не облегчите ему процесс принятия решения.

Уже известный вам Peep Laja, эксперт по (CRO), рассказывает, какой должна быть ваша стратегия в искусстве убеждения:

• Чтобы придать значимости вашему офферу, озвучьте, какие проблемы он решает и как улучшает положение покупателей.
• Говорите конкретно. Вместо абстрактной фразы «Это сэкономит ваши деньги» скажите «Это сэкономит вам 500 рублей в месяц».
• Уделяйте внимание тем моментам, которые отличают вас от конкурентов. Подчеркните, почему вы лучше прочих компаний на рынке.

А вот еще несколько моментов, о которых стоит задуматься при составлении коммерческого предложения.

Стремитесь к ясности

У вас было такое, что вы изучали какой-нибудь лендинг с мыслью: «Ну и какого же черта они продают?»

В свете этого факта неудивительно, что по последним исследованиям — элемент, более всего привлекающий внимания на сайтах. Не стоит усложнять пользовательский опыт: дайте четко понять покупателям, что вы им предлагаете. Как пример, вот как выглядит типичная главная страница одной из частных музыкальных школ:

Что представляет собой эта школа? Почему вам нужно выбрать именно ее? Заголовок на баннере «Музыкальная школа для взрослых и детей» выглядит стандартно, а первое, что бросается в глаза — скучное «Добро пожаловать». Кто-то так еще пишет?

Совсем другой подход показан на лендинге ниже:

Важно, чтобы ваш заголовок не только объяснял назначение вашего продукта, но и содержал в себе элемент уникальности.

Некоторые преимущества, кажущиеся вам революционными, на самом деле вполне ожидаемы клиентами. Как же выделиться в таком случае?

Не стоит открещиваться от сходства с конкурентами. Главное, что необходимо сделать — найти то, что отличает вас от соседей по маркетинговой нише сильнее всего, и сделать на этом акцент в заголовке. Вы можете походить на конкурентов по всем пунктам, кроме одного. Он и привлечет к вам покупателей.

Говорите с клиентом на одном языке

Позаботьтесь о своей аудитории — не «грузите» ее узкопрофессиональными терминами. Также вредно использовать расплывчатые, абстрактные фразы вместо конкретных формулировок.

Чтобы узнать, что в действительности люди думают о вашем продукте, вы должны получить обратную связь, провести исследования и интервью. И только после того, как вы примените эти данные в работе, клиенты смогут сказать про вас: «Ого, да они читают мои мысли!»

Если вы читаете наш блог, то знаете, что существует несколько элементов, способных усилить воздействие любого коммерческого предложения. Подобные опорные блоки могут играть большую роль в превращении просто хорошего оффера в первоклассный.

Вот несколько из них:

1. Отзывы. Люди обычно интересуются мнениями других людей. Поэтому отзывы — достаточно эффективный элемент. Но помните: если вы опубликуете на лендинге только позитивные отзывы, это не значит, что клиенты рекой потекут к вам. Ваша задача — вызвать доверие, и об этом следующий пункт.

2. Доверие. Многие компании обещают все и сразу, но, по сути, не несут ответственности за свои слова. Лучше, если ваш оффер не будет столь голословен — тогда люди поверят именно вам. Например, вместо текста «Гарантия низкой цены» используйте «Если вы найдете такой же товар дешевле, то мы продадим вам его по этой цене».

3. Социальные доказательства. Кроме всего прочего, серьезно улучшают восприятие бренда и подталкивают сомневающихся клиентов к покупке. Вы можете разместить информацию о ваших пользователях или партнерах в нижней части лендинга, например, как на скриншоте ниже:

Эти элементы должны выделять вас из числа конкурентов.

Займитесь усилением преимуществ

Как упоминалось выше, отличие от конкурентов должно быть ясным, так как основная задача вашего лендинга — убедить купить.

Один из способов сделать это — сосредоточиться на преимуществах. Некоторые примеры представлены ниже:

1. Новизна. Делать ставку на новизну — довольно рискованный шаг для большинства сфер. Будьте осторожны, решаясь на него. Если не провести детального исследования рынка, есть шанс изобрести велосипед, а без должного изучения потребностей целевой аудитории ваш «революционный» продукт и вовсе провалится. Однако если вы выиграете, то «сорвете джекпот» (как Apple).

2. Настройка под себя. В некоторых отраслях клиенты действительно «продадут душу» за возможность полностью подстроить (кастомизировать) продукт под себя. Если это ваш конек — дерзайте!

3. Дизайн и юзабилити. Вы когда-нибудь видели умный термостат от Nest? Конечно, прежде всего, это технологичный продукт для определенных нужд, но нередко люди покупают его только потому, что он выглядит просто великолепно. Многие покупатели обладают чувством стиля и готовы доплатить за хороший дизайн.

Владельцы интернет-магазинов полагают, что низкая цена или регулярные акции привлекут к их товарам большое количество клиентов, способствуя повышению продаж.

На деле все не так просто, ведь конкуренты могут принять вызов, снижая цены, делая еще более привлекательные предложения потенциальным покупателям. И если вы не хотите рисковать, то стоит использовать концепцию УТП, созданную Россером Ривзом.

Уникальное торговое предложение и его особенности

Если главной особенностью ваших товаров является более низкая стоимость, то клиенты подумают: «А вдруг он торгует некачественными товарами, например подделками?». И они будут правы, ведь правильный оффер должен с выгодной стороны рекламировать уникальные особенности или характеристики товаров, склоняя потенциального клиента к немедленной покупке.

Оффер, созданный для конкретного товара, не должен быть растянут на несколько листов. И здесь стоит помнить одно из главных правил: 1 оффер – 1 информативная строка, которую клиент быстро прочитает. Продающее предложение состоит из 4 условных разделов:

• интригующий подзаголовок;
• подзаголовок, продолжающий мысль, затронутую в заголовке;
• вспомогательный текст-усилитель;
• заключение.

Вы можете использовать несколько элементов для создания УТП, но лучше задействовать все 4 раздела, что поможет достичь лучшего результата. Помните о том, что оффер – это обоснование выгод созданного коммерческого предложения, завернутое в привлекательный дизайн, графику и другие элементы целевой страницы.

Уникальное торговое предложение – УПТ и правила его составления

При составлении УТП важно помнить о 3 главных принципах, от которых зависит работоспособность вашего предложения. Разработанное УТП должно рекламировать определенную выгоду для покупателя.

Предлагайте только уникальную выгоду для конкретного продукта, которая может заинтересовать и вызывает желание купить товар.

УТП должно быть конкурентоспособным и вызывать у покупателя желание приобрести товар, преимущества которого оно раскрывает.

Предложение должно быть интригующим и интересным, ведь сначала оно привлекает пользователя, потом вызывает интерес, после чего у человека появляется желание его прочесть.

Уникальное торговое предложение – пример и оффера образец

Правильно составленное УТП способно повышать конверсию более чем на 50%, но для достижения такого результата маркетологу придется потрудиться.

Если вы ранее не составляли офферы, то стоит использовать шаблон, разработанный в свое время маркетологом Джоном Карлтоном. Рассмотрим классический шаблон:

«С помощью (услуга, товар, другие предложения) мы помогаем (целевая аудитория) решить (задачу, проблему) с выгодой (непосредственная выгода – время, сроки, качество, скидки)».

Теперь обратимся к примерам УТП, составленными по шаблону:

• С помощью семян «Солнышко» вы украсите свой приусадебный участок цветами к началу мая, опередив соседей.
• С помощью курьерской доставки «Быстров» вы сможете оправлять подарки близким людям по Москве всего за 1 час.
• С помощью детской развивающей школы «Малыш» ваш ребенок научится читать после 5 занятия!

Формула Карлтона – это беспроигрышный вариант для людей, которые оставляют свои первые УТП. При составлении обязательно учитывайте вашу ЦА, преимущества продукта/услуги, если есть возможность, то задействуйте интересные факты неизвестные широкой аудитории.

Не стесняйтесь использовать уникальные тезисы или другие шаблоны:

• «Инновационная формула крема «Лаванда» вернет гладкость коже за 30 дней» — новизна;
• «Надоели мозоли? Крем «Антимозоль» устранит их за 3 дня!» — УТП с проблемой;
• «Заказывайте 2 увлажняющих крема и получите 3 в подарок!» — УТП с бантиком;
• «Только натуральный творог со сроком хранения 4 дня» — УТП с проблемой.

Вариантом масса, но главное найти ту самую изюминку, которая выделит ваш товар на фоне остальных предложений. Поэтому возьмите лист бумаги и ручку, чтобы выписать преимущества продукта, а потом выбрать главные!

Как сделать оффер – главные тезисы и примеры продающих офферов

Главная ошибка, которую вы можете допустить при составлении продающего оффера, — это отсутствие конкретики.

• Неправильно:

  Нужно заправить автомобиль дешево? Тогда заезжайте на заправку «Бак»!

• Правильно:

  Заправляйте автомобиль и экономьте 1 руб. на каждом литре, получая бесплатный кофе в подарок!

В первом случае покупатель не видит конкретной выгоды, ведь дешевым топливом могут хвастаться все заправки на трассе. А вот второе УТП состоит из конкретных выгод: скидка 1 руб., да еще и кофе в подарок. Конечно, потенциальный клиент будет привлечен конкретикой.

Правила создания УТП и примеры офферов, которые умеют продавать

Исследования показали, что размытые предложения не склоняют потенциального покупателя к осуществлению целевого действия. Поэтому при составлении УТП стоит придерживаться нижеприведенных рекомендаций:

• найдите в своих товаров ту изюминку, которая отличает их от товаров конкурентов;
• если ваши товары не отличаются особенным характеристиками, то делайте упор на конкретных акционных предложениях. «Экономьте 200 руб., покупая 100 гвоздей до конца апреля!»;
• выделите те моменты, которые отличают ваш магазин от конкурирующих точек, полученные тезисы используйте при составлении УТП.

При составлении оффера старайтесь использовать поменьше профессиональных терминов и сложных фраз, пытаясь общаться с клиентом на понятном ему языке. Также стоит подтвердить свои слова отзывами довольных покупателей, ведь ваша ЦА доверяет мнению общественности.

И самое главное: никогда не включайте в УТП предложение, которое не можете реализовать. Если вы занимаетесь доставкой горячей пищи в Москве, но не располагаете большим количеством офисов и авто в городе, не стоит говорить «Доставим за 20 минут после заказа горячий суп из Тушино в Жулебино!». Доставщик не успеет, появятся негативные отзывы, подмывающие репутацию небольшой компании.

« » — это заголовок, который раскрывает суть УТП.

Фраза о получении первых продаж через 14 дней – это и есть уникальное торговое предложение, которое отличается конкретикой. Клиент сразу оценивает выгоды сотрудничества с этой компанией, не пробирается сквозь кучу сложных терминов.

«Доставляем радость» — нет конкретики и клиент сразу подумает «Они продают цветы, делают букеты на заказ или просто выполняют доставку?». Потенциальному покупателю придется искать информацию о компании, преимуществах продуктах и сути услуги… А не проще ли уйти к конкурентам, УТП которых составлено правильно?

Опытные маркетологи придают большое значение грамотно построенному, хорошему офферу. И это не случайно, ведь зачастую это единственная возможность «зацепить» потенциального клиента, привлечь его внимание и мотивировать к совершению покупки. По статистике интернет-агентства Visual Website Optimizer (VWO), привлекательный заголовок – продающий оффер в 78,5% случаев является фактором, который побуждает посетителя сайта читать страницу дальше.

Продающий оффер , по сути, формулирует Уникальное Торговое Предложение (УТП). УТП – маркетинговый термин, обозначающий рекламную стратегию для продажи товаров или услуг. Выделяют четыре основных элемента в структуре продающего оффера:

• ключевой заголовок;
• вспомогательный подзаголовок;
• основной текст, разъясняющий и усиливающий главную мысль заголовка;
• завершающее обоснование УТП.

Самое большое влияние на потенциального клиента оказывают полноструктурные УТП (когда употребляются все основные элементы), но это не является обязательным условием.

Продающий оффер – это аргументированное описание выгод и преимуществ вашего товара/услуги для потенциального покупателя, выраженное в текстовой форме. Конечно, первостепенное значение имеет формулировка оффера, но для создания более убедительной и образной картины стоит уделить внимание и дополнительным элементам продающей страницы, а именно использовать видео, графику, интересные находки веб-дизайна.

Веб-маркетологи под термином «продающий оффер» понимают страницу сайта, которая служит для мотивации потенциальных клиентов на совершение покупки, регистрацию на сайте, отправку заявки, подписку на новости и так далее, то есть любые действия, которые приносят выгоду владельцу сайта. Для этих целей можно использовать как специально созданную промо-страницу, так и главную страницу сайта.

Для наглядности приведем пример из двух вариантов заголовка:

• Строительство дачного домика – легко и быстро!
• Строительство дачного домика под ключ за один день!

Оба варианта предлагают строительство дачного домика, но по-разному описывают уникальное торговое предложение. Соответственно, результаты привлечения клиентов по каждому заголовку будут отличаться. Так, при использовании второго заголовка конверсия увеличилась на 35 %. Почему так произошло?

Первый пример – это стандартная фраза, не выражающая никакой конкретики. Вторая же формулировка уже более четко и определенно выражает преимущества и выгоды УТП – «под ключ», «за один день».

Рынок товаров и услуг на сегодняшний день перенасыщен рекламой, и для того чтобы «зацепить» потенциального покупателя, нужно использовать в продающем оффере факты, логичные аргументы и убедительные доказательства. Это то, на что в первую очередь обращают внимание пользователи сайта.

8 примеров продающих предложений, которые отлично сработали

Как создать продающий оффер по методу 4U

Существует несколько способов создания продающего оффера. Одним из самых эффективных считается метод 4U. Известный бизнес-практик и интернет-маркетолог Руслан Татунашвили утверждает, что продающий оффер, созданный по методу 4U, позволяет увеличить конверсию в два раза.

Продающий оффер должен соответствовать четырем основным характеристикам:

• Полезность (Usefulness)

Рекламный заголовок должен содержать лаконичную и убедительную информацию о выгодах и преимуществах клиента, которые он получит, если решит воспользоваться уникальным торговым предложением. В розничной торговле к базовым ценностям относят, согласно пирамиде Маслоу, безопасность, здоровье, финансовое благополучие, физическое удовольствие, новые знания, признание в социуме, саморазвитие. Если говорить о сфере B2B, то здесь первостепенное значение имеют финансовые выгоды клиента, повышение доходов, снижение издержек, увеличение производительности труда. Важно продавать решение некой проблемы или способ ее предотвращения.

Полезность и нацеленность на результат следует выражать с помощью слов «повысить», «заработать», «увеличить», «сохранить» и так далее.

• Ультра-специфичность (Ultra- specificity)

Измерьте все, что можно измерить, посчитайте все, что можно посчитать. Покупатели любят язык цифр, процентов, денежных сумм, характеризующих их потенциальную выгоду.

Например, «Получите 1000 бонусов за регистрацию» или «Сократите расходы на сотовую связь на 20 % ежемесячно».

• Срочность (Urgency)

Желательно, чтобы действие УТП было ограничено во времени. Например, «До конца грандиозной распродажи осталось 3 часа». Это будет служить дополнительным стимулом для принятия клиентом решения о покупке. Следует избегать явного давления, жестких, прессингующих формулировок. Лучше использовать творческий подход для описания конечного результата, используя радужные и оптимистичные образы: «Построй дом своей мечты с невероятной скидкой в 30 %!»

• Уникальность (Uniqueness)

После прочтения продающего оффера (в крайнем случае – разъясняющего подзаголовка) у посетителя сайта должно остаться четкое понимание специфики и уникальности предложения, самой ее сути. Что позволит ему получить выгоду? За счет чего и как это работает? Продающий оффер должен отвечать на эти вопросы или на часть из них.

Пример: «Приобретайте сегодня beauty-крем, и всего через месяц вы будете выглядеть на 5 лет моложе!».

Конечно, невозможно, чтобы продающий оффер давал ответы на все вопросы потенциального покупателя. Работа с возражениями, уточнениями, разъяснениями – это уже задача отдела продаж. Последовательность действий по работе с клиентом выглядит примерно следующим образом: «зацепить» внимание посетителя сайта ярким заголовком, спровоцировать интерес к изучению продающей страницы (лендинга), подтолкнуть к совершению целевого действия (оформление заказа, регистрация, заказ обратного звонка), обработать заявку менеджером по продажам, завершить сделку.

• Как правильно писать коммерческое предложение: 10 хитрых приемов

Примеры продающих офферов по методу 4U

• Получите в подарок flesh-карту на 16 Гб при покупке любого телефона Samsung до 31 октября!
• Как за 2 часа научиться повышать продажи сайта на 40 % с помощью новых заголовков.
• Нашли товар дешевле? Снизим цену. Подарим 10 % от разницы в цене.
• Всего 10 машино-мест в ЖК «Кутузов» по специальной цене.
• Новогодняя распродажа семинаров по детской психологии со скидками до 80 %. Последние два дня!
• Кредитная карта Тинькофф за 5 минут.
• Как снизить стоимость лидов из контекстной рекламы в 8 раз? 10 последних мест для участия в семинаре!
• Увеличение продаж в 1,5 раза через 5 дней после внедрения эффективной системы продаж.
• Первая книжная распродажа в новом году! Скидка 25 % с 3 по 10 января.

Примеры удачных продающих офферов вы можете скачать в конце статьи.

Мнение эксперта

Продающий оффер от французов

Евгений Пантелеев ,

генеральный директор косметического объединения «Свобода», Москва

Наша фирма планирует выпуск совершенно нового продукта, уникального торгового предложения для наших клиентов. Речь идет о линейке косметических средств, которые по ценовой категории относятся к продуктам «масс-маркета», а по качеству и составу не уступают аналогам известных брендов. Как возникла идея данного УТП и продающего оффера, расскажем ниже.

Относительно недавно, в 2013 году наша компания отмечала серьезную дату – 170 лет успешной работы на рынке. Накануне такого события часть нашей команды принимала участие в международной выставке In-Cosmetics, проходившей во Франции. Было много встреч и переговоров с подвижниками мировой косметической индустрии, именитыми парфюмерами, представителями косметологических лабораторий. Нас заинтересовал продукт лаборатории Soliance – микросфера гиалуроновой кислоты. Этот совершенно новый продукт входит в состав косметических средств и обладает омолаживающим эффектом. В частности, такие бренды, как L’Oreal, Clarins, YvesRocher, уже планируют его использование в линейке своих продуктов. Мы договорились с представителями лаборатории об эксклюзивной поставке микросферы гиалуроновой кислоты для нашей компании.

После заключения контракта с представителями Soliance мы получили не только исключительные права на использование уникального компонента, но и систематическую поддержку на этапах разработки, тестирования и внедрения новой линейки наших продуктов. Наши партнеры оказывали нам помощь при создании новых товарных позиций, курировали работу нашего научного центра. В рамках работы над выпуском новой продуктовой линейки было проведено исследование и тестирование аналогичных продуктов из более дорогого сегмента. Результаты подтвердили высокое качество нашей продукции и ее сходство по свойствам и характеристике со средствами более дорогих брендов.

Но при этом цена на косметические средства у нас на порядок ниже благодаря поставкам компонентов напрямую от разработчика. Даже при использовании российскими производителями аналогичных компонентов при заказе из-за рубежа себестоимость нашей продукции все равно будет ниже.

• Продающее коммерческое предложение: 10 законов составления

Подробная пошаговая инструкция, как создать потрясающий продающий оффер

Шаг №1. Анализируем ЦА и продукт

Итак, чтобы создать продающий оффер, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, ее потребности и запросы. Важно хорошо разбираться в товаре, который необходимо продать, понимать его отличительные свойства и основные характеристики.

Чтобы систематизировать информацию о своей целевой аудитории, следует создать карту персонажей. В ней отражаются портреты потенциальных покупателей, их характерные черты, привычки, потребности, факторы, побуждающие к совершению покупки, возражения. Как собрать эту информацию? Любой маркетолог ответит – узнать напрямую у клиентов. Позвонить или написать самым прибыльным, надежным и перспективным.

Далее необходимо разработать подробную карту продукта, описывающую свойства и качественные характеристики. Потом сопоставляем каждый параметр товара с потребностью покупателя, которую он может удовлетворить. Параллельно проводим соответствие между выгодами клиента и факторами принятия решения. Формулируем ключевые выгоды, которые мы хотим выделить на продающей странице.

Если же вы выпускаете абсолютно новый продукт на рынок и нет возможности обратиться к реальным покупателям, то на помощь придет интернет. На сегодняшний день абсолютно нет никаких проблем собрать статистические данные благодаря многочисленным сервисам (например, Wordstat ), провести опросы в соцсетях , оценить потенциальный спрос в блогах и на форумах .

Шаг №2. Создаем ТОП характеристик

Итак, карта персонажей составлена, предпочтения покупателей выявлены. Что дальше?

Затем определяем, какие свойства вашего продукта влияют на факторы принятия решения. Именно их нужно будет указать в продающем оффере.

Шаг №3. Осуществляем анализ конкурентов

Конечно, нельзя забывать про конкурентов. В большинстве случаев ваши объявления будут «соседями» на одних и тех же рекламных площадках.

Сопоставляем выделенные ранее факторы принятия решения и потребности клиента и то, каким образом конкуренты предлагают удовлетворить эти самые потребности. Для большей наглядности и систематичности такой конкурентный анализ можно составить в виде таблицы. Таким образом, вы будете видеть продающие офферы конкурентов, их слабые и сильные стороны, преимущества и недостатки, а также свое положение на их фоне.

Для формулировки продающего оффера стоит оставить те свойства товара/услуги, по которым вы объективно превосходите конкурентов.

• Устранение конкурентов: 5 быстрых решений в борьбе за клиента

№4. Придумываем продающий оффер

Классическая, наиболее полная формула для составления продающего оффера выглядит следующим образом:

Продающий оффер = Выгода потребителя + Заманчивый бонус + Дополнительные гарантии + Некое ограничение + Стимул к быстрому решению.

Конечно, эта формула не является единственно верной, можно использовать и более короткие, но не менее эффективные:

Продающий оффер = Ключевая потребность покупателя + Дополнительная характеристика продукта, влияющая на принятие решения.

Например, «Получить потребительский кредит» + «без залога», «без поручителей», «без справок» + «срок рассмотрения – один день».

Продающий оффер = Персонаж ЦА + его проблема + предлагаемое решение.

Данные формулы призваны лишь облегчить поиск идеальной формулировки, но ни в коем случае не вгоняют в жесткие рамки, вы всегда можете подойти к делу творчески.

Шаг №5. Присматриваемся к чужим продающим офферам.

Если вы новичок в составлении продающих офферов, то очень полезно будет просматривать чужие офферы и рекламные заголовки, отмечая сильные стороны, «цепляющие» детали. Можно даже выписывать в блокнот интересные идеи и удачные находки.

Конечно, нет единого рецепта продающего оффера для всех видов бизнеса, но есть универсальные приемы, которые эффективны в большинстве случаев. Попробуйте сделать акцент на следующих моментах:

• решение проблемы, которое получит потребитель после приобретения товара;
• сокращение расходов, экономия в денежном или временном выражении;
• лучшее ценовое предложение;
• максимально короткие сроки разработки/создания/доставки;
• бонусы, акции, спецпредложения, подарки;
• ограничения по времени или количеству товара;
• дополнительные гарантии («Нашли дешевле? Вернем 10 % разницы в цене»).

Если при создании оффера выявлено несколько выгод товара/услуги, то логично наиболее важные и значимые указать в заголовке, остальные обозначить в подзаголовке или в разъясняющем тексте, либо использовать в формулировке комбинации преимуществ продукта.

Шаг №6. Оцениваем свой продающий оффер

Чтобы дать объективную оценку своему товару, нужно честно ответить на несколько вопросов.

Во-первых, если бы вы оказались на месте своего потенциального покупателя, вы бы готовы были заплатить за свой товар указанную сумму? Интересен ли он вам, и стоит ли он своих денег? Вы на правильном пути, если ваши ответы утвердительные и объективные.

Если же вы находите в своем товаре больше недостатков и слабых сторон, то стоит задуматься для начала над доработкой и усовершенствованием товара/услуги, а уж затем над созданием продающего оффера.

Во-вторых, сможете ли вы продать свой товар клиенту за две минуты, то есть быстро и без раздумий ответить на его вопросы: «Почему я должен приобретать ваш товар? Чем вы лучше конкурентов?». Если вопросы застигли вас врасплох и заставляют задуматься, то вам еще есть над чем работать.

Если же вы уверены в своем продукте, четко знаете его сильные стороны и весомые преимущества, то создание продающего оффера будет несложной задачей.

5 советов, как создать действительно цепляющий и продающий оффер

Хороший продающий оффер отличается от простого рекламного заголовка рядом признаков. Причем яркость и оригинальность далеко не всегда определяют эффективность оффера. Рассмотрим, что же мотивирует посетителя сайта на совершение нужных действий:

Совет 1. Конкретизируйте.

Вам наверняка знакома ситуация, когда вы заходите на сайт, смотрите, читаете и лишь после детального изучения, наконец, понимаете, что здесь продают. Далеко не все пользователи готовы потратить больше 10 секунд на прочтение и понимание информации. Большинство просто закроют страницу и больше не вернутся. Поэтому так важно создать конкретный, понятный заголовок, ведь именного его в первую очередь будут читать посетители сайта.

Совет 2. Не открещивайтесь от конкурентов.

Бывает, что ожидания продавца и потенциального покупателя не совпадают. Допустим, продавец считает свой товар уникальным по неким свойствам, посетитель же сайта не находит в них ничего особенного и революционного. Как же привлечь внимание в таком случае?

Важно найти свою «фишку», отличительный признак. Даже если вы по всем прочим пунктам схожи с конкурентами, необходимо найти хотя бы одну особенность, которая выделит вас «из толпы» и привлечет внимание ваших покупателей. На продающей странице сделайте акцент именно на этом исключительном свойстве.

Совет 3. Говорите с ЦА на одном языке.

Язык оффера и всей продающей страницы должен быть простой и понятный в первую очередь вашей целевой аудитории. Одинаково плохо использовать и большое количество профессиональных, технических терминов и завуалированные, абстрактные формулировки.

Идеально, если вы в своем посыле угадаете мысли и чувства клиента. Для этого нужно разговаривать с клиентом, вести диалог на форумах, в соцсетях, проводить опросы, изучать обратную связь.

С особым вниманием отнеситесь к письмам, приходящим на электронную почту от клиентов, и сообщениям, которые оставляют на сайте пользователи. Не забывайте своевременно отвечать на вопросы, реагировать на претензии и благодарить за оказанное доверие.

Совет 4. Укрепите свои позиции.

Маркетинговые исследования выявили, какие дополнительные факторы повышают эффективность продающей страницы.

«Оффер решает все!» — сказал кто-то из знаменитых маркетологов. Потому что в его нескольких словах заключается шанс «зацепить» посетителя сайта или лэндинга. Часто единственный шанс. По данным интернет-агентства VWO 78,5% пользователей решают остаться на странице после прочтения интригующего заголовка.

Остальные элементы тоже важны, но даже дизайн от Артемия Лебедева останется незамеченным, если первые строчки не сработают.

В этой статье вы узнаете секреты продающего оффера по методу 4U. По словам евангелиста этой техники Руслана Татунашвили, она удваивает конверсию целевой страницы.

Каждый маркетолог наверняка прочитал не одну книгу по написанию продающих текстов. Многие авторы пропагандируют приемы «гипнотического» копирайтинга, выискивают особенные словечки и фразы. Беда в том, что такой подход зависит от удачи. Что-то выстреливает, что-то нет. Как в азартных играх.

Но как создавать торговые предложения, которые работают в любой ситуации? Оффер с высокой конверсией состоит из 4 элементов:

Полезность (Usefulness)

Это конечная выгода клиента. Зависит от конкретной целевой аудитории. Например, в B2C стандартный набор ценностей из пирамиды Маслоу — безопасность, деньги, секс, новые знания, общественное признание, самореализация.

В b2b продажах на первом месте, конечно, финансы под разным «соусом» (увеличение прибыли, сокращение расходов). Как ваш продукт облегчает жизнь клиента: предоставляет новые возможности или позволяет сохранить то, что есть.

Полезность начинается с глагола: «Увеличить», «Сэкономить», «Заработать», «Умножить», «Защитить», «Получить». При этом важно, чтобы предложение символизировало не дрель, а отверстия в стене. То есть, результат.

Ультра-специфичность (Ultraspecificity)

Например , «Заработайте дополнительные 3 900$» или «Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно».

Срочность (Urgency)

Призыв к действию используется мягко, без давления в виде слоганов «только сейчас» или «осталось всего 2 часа». Эффективнее использовать погружение, визуализацию желаемого результата. Например , «Проснись завтра на 1 500$ богаче».

Уникальность (Uniqueness)

Когда человек не понимает, за счет чего работает предложение, он ему не доверяет. Как он заработает те самые тысячи долларов или сбросит 20 кг за 1 месяц? Без этого элемента эффективность оффера будет сильно ниже. Либо вы даете объяснение в подзаголовке.

Пример из практики Руслана Татунашвили: «Купить эти малоизвестные акции и проснуться завтра на 1 500$ богаче». Здесь вы вписываете свой продукт, будь то японский гидроманипулятор или крем из горной лаванды.

Естественно, у потребителя останутся вопросы и возражения, которые будет закрывать отдел продаж. Задача оффера— побудить посетителя на изучение лендинга. Тот, в свою очередь, продает целевое действие (позвонить, отправить контактные данные через лид-форму). Наконец, менеджер компании обрабатывает заявку и продает сделку. Важно не путать эту последовательность.

Оффер выполняет одну задачу: вызвать интерес, затянуть пользователя в воронку конверсии.

Примеры продающих офферов по методу 4U

• «iPhone4S, iPad3, Macbook в кредит всего за 53 рубля в день! Договор банка и гаджет привезем прямо домой».
• «За 2 дня увеличим конверсию вашего сайта на 42% с помощью заголовка по технологии 4U».
• «Забудьте о царапинах на телефоне в течение 6 месяцев сразу после нанесения пленки».
• «Как за 2 минуты научиться оценивать реальную стоимость земли с помощью ХХХ?».
• «Детские кровати из синайского дуба на 25% дешевле магазинных из ДСП».
• «На 36% больше сделок со входящих звонков уже через 6 часов после внедрения нашей мини-АТС с системой HMEAD».
• «Выпускники-перфекционисты МАРХИ за 14 дней сделают вам смарт-планировку дома до последней розетки».
• «За 7 дней сделаем Landing page с конверсией 10-12% или вернем вам деньги по договору».
• «Железно за 90 дней возведем вам здание «под ключ». По цене на 8% ниже, чем у кого либо в Москве».
• «Получите любой из 15 700 наших товаров через 3 дня благодаря системе экспресс-доставки ХХХ».

Вместо заключения

«Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Продающий оффер может увеличить эффективность рекламы в 10 раз». Дэвид Огилви

Высоких вам продаж!